El equipo internacional de investigación conformado por el Dr. Enrique Marinao Artigas, académico del Departamento de Administración y director del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, explora los factores que inciden en la intención de compra online de consumidores chilenos. realizada en colaboración con los académicos Wei-Chen Shih (National Taiwan University of Science and Technology: Taipei), Ricardo Limongi (Universidade Federal de Goiás) y Denise Laroze (Universidad del Desarrollo), examina cómo las experiencias de compra online, configuradas tanto por dimensiones cognitivas como emocionales, influyen directamente en la intención de compra digital.
Publicado en la prestigiosa Revista Brasileira de Gestão de Negócios, indexada en el Social Sciences Citation Index (SSCI) de Web of Science, el estudio se basa en una muestra representativa de 600 consumidores con experiencia de compra tanto en plataformas digitales como en tiendas físicas del retail chileno.
Titulado "La experiencia de compra en línea impulsa la intención de compra en línea: el papel de la confianza omnicanal en la compra", el artículo analiza cómo las percepciones racionales y emocionales durante el proceso de compra digital influyen directamente en la decisión de seguir comprando en línea. Asimismo, destaca el rol mediador de la confianza en sistemas omnicanal, es decir, aquellos que integran armónicamente canales físicos y digitales.
El trabajo se sustenta en el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (E-O-R) y aplica un enfoque cuantitativo mediante un modelo de ecuaciones estructurales, validando empíricamente la relevancia de la experiencia de compra en la construcción de confianza y en la consolidación del comportamiento de compra digital.
Desde un enfoque aplicado, los hallazgos ofrecen orientaciones estratégicas para profesionales del marketing y diseñadores de plataformas digitales, especialmente en lo relativo a cómo fortalecer la relación con los consumidores a través de experiencias integradas y confiables.
Esta publicación refuerza el posicionamiento de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile como referente en investigación en marketing digital y comportamiento del consumidor en América Latina.
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