Jueves, 25 de marzo de 2021.

Dr. Sergio López Bohle, académico del Departamento de Administración de la FAE USACH, escribió su columna denominada "El temor de perder el empleo y su efecto en las decisiones del consumidor" en la revista especializada de marketing y publicidad.

La Revista de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA Chile), entidad transversal, es decir, no agrupa a sus miembros por el rubro al que se dedican, sino porque ellos deben practicar la comunicación comercial (avisaje, comunicación publicitaria, comunicación corporativa, relacionamiento con clientes/consumidores/público) como una actividad inherente e imprescindible de su gestión.

Fue en esta importante publicación en el rubro, que el académico del Departamento de Administración de la FAE, Dr. Sergio López Bohle publicó su columna denominada "El temor de perder el empleo y su efecto en las decisiones del consumidor".

En ella, el facultativo se refiere a los cambios en el entorno y en las organizaciones, y cómo éstos, han producido como resultado un aumento en el interés de conocer el impacto que tiene el temor de perder el trabajo en la sociedad. "De hecho, dos de cada tres personas reportan este temor, tanto así que la OCDE lo ha declarado el principal riesgo laboral en el ámbito organizacional", escribe el académico en su columna.

La columna del profesor López Bohle prosigue señalando que "en estos últimos años, mi investigación financiada por medio de un Proyecto DICYT de la Universidad de Santiago de Chile, ha buscado conocer cómo las personas evalúan el temor de ser despidos, y cómo esto genera importantes cambios en sus actitudes y conductas de consumo. A través de un diseño no experimental, longitudinal y con una muestra de 800 consumidores, los que fueron encuestados durante el periodo de un año, se han podido tener evidencia de una serie de aspectos que a continuación analizo.

Un primer hallazgo es que cuando los consumidores tienen un alto temor a ser despidos, sus gastos y frecuencia de consumo disminuyen, particularmente, teniendo el doble de probabilidades de ser reducidos, en comparación con los consumidores que tenían un menor nivel de inseguridad laboral. Además, estos consumidores aumentaron su propensión a ahorrar y enfrentaron sus decisiones de manera más conservadora y racional, destinando más tiempo en procesar la información.

Un segundo aspecto interesante, es que a pesar de que los consumidores con un mayor miedo a perder su empleo disminuyeron sus compras, éstos favorecieron cada vez más el gasto en bienes y servicios conocidos y de marcas familiares. En este sentido, los consumidores con mayor stress tomaron sus decisiones basándose en heurísticos de familiaridad, como un mecanismo para disminuir los riesgos asociados a la búsqueda de novedad en un contexto de mayor incertidumbre. Además, presentaron un mayor compromiso con las marcas conocidas y con las cuales tenían algún vínculo afectivo previo, sin embargo, experimentaron el efecto contrario con aquellas marcas que eran percibidas como transaccionales. Esto significa que, bajo amenazas importantes, valoran las relaciones sostenidas y genuinas.

Otro aspecto que se pudo conocer es que los clientes con mayor percepción de inseguridad laboral reportaron un mayor estrés y ansiedad cuando tenían deudas provenientes de tarjetas de crédito, sin embargo, no expresaron este mismo patrón con las deudas de largo plazo como los créditos hipotecarios. Éstas perceptualmente no fueron etiquetadas como deudas, sino más bien como inversiones que les permitirían cumplir proyectos personales y familiares.

En términos de la experiencia de compra, los encuestados reportaron que el miedo y ansiedad son influencias internas que producen cambios importantes en sus actitudes y conductas. Por ejemplo, ellos reportaron una menor satisfacción con la experiencia de compra, lo que se ve agravado por la crisis actual generada por la pandemia. En este caso, ellos señalaron que ir de compras no es placentero, sino estresante, lleno de imprevistos y desafíos, donde deben limitar las visitas a tiendas y restaurantes y comprar en línea, enfrentando incertidumbre y frustración sobre la disponibilidad de productos, entregas oportunas y reembolsos.

Aunque esta serie de medidas de control es bien intencionada, puede socavar la percepción de que las organizaciones brindan un servicio seguro y acogedor. En línea con aquello, muchos trabajadores de las tiendas tienen las mismas preocupaciones de inseguridad laboral que los clientes, debido a los recortes de personal, las sucursales cerradas, el teletrabajo y un menor apoyo de los miembros del equipo y los supervisores en sus tareas. En nuestro estudio, esto fue reportado con una menor percepción de la calidad de la atención y una disminución en la confianza de la relación cliente-trabajador.

Un aspecto interesante señalado por los participantes es que las experiencias de servicio han sido desafiadas por los cambios comunicacionales en los distintos puntos de contacto, perdiendo la riqueza de la comunicación cara a cara y de las señales no verbales propias de los canales tradicionales.

Algunas implicancias de marketing para las organizaciones

Desde el punto de vista de la relevancia práctica, esta investigación contribuye con información que puede ser dirigida al desarrollo de estrategias que permitan minimizar los efectos negativos de la inseguridad laboral en los consumidores.

Comprender cómo las emociones influyen en las decisiones de los consumidores es clave para desarrollar una estrategia efectiva de marketing, orientada al consumidor. Proporcionar un entorno seguro para las personas es una de las prioridades más importantes en un contexto de inseguridad laboral.

Bajo esta premisa, demostrar que la marca está atenta a las necesidades de los consumidores es fundamental. En este sentido, las organizaciones deben fortalecer su capacidad para escuchar y conectarse con los clientes. Este es un momento para estar cerca y fomentar la comunicación bidireccional que estimule el involucramiento, participación y permita mantener y crear nuevas conexiones entre las marcas y las personas en base a sólidas propuestas de valor, basadas en la confianza y compromiso que buscan las personas. Además, si bien las crisis entregan profundas oportunidades, los consumidores buscan propuestas tradicionales, personalizadas, que los ayuden a enfrentar los momentos de incertidumbre y reducir su percepción de riesgo generalizada.

Finalmente, los trabajadores de primera línea son esenciales para fortalecer las relaciones con los clientes, a través de una atención específica y dedicada. La calidez y la competencia son las dos cualidades principales que evalúan las personas cuando se trata de confiar en los demás".